财富管理市场空间广阔！东方证券徐海宁：个人养老金业务将成新风口 探索投顾IP模式创新
2023-02-10 12:23:30
来源：券商中国
券商财富管理转型大潮方兴未艾。经历了过去几年的跌宕起伏，证券公司对于财富管理转型认识更加深刻、业务打法、组织架构等不断创新。而面对2023年，随着市场转好预期不断加强、个人养老金业务逐步推广等，券商在财富管理领域的机遇和挑战都迎来了更多的新变化。
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券商中国记者专访了东方证券副总裁徐海宁。东方证券作为国内率先开启财富管理转型的券商，在基金投顾、产品代销等相关业务上取得了出色的成绩。截至2022年末，公司基金投顾规模达到147亿元，处于行业领先位置。
徐海宁认为，中国财富管理市场的空间广阔，无论是基金产品代销，还是基金投顾、个人养老金等创新业务，以及未来有望推出的证券投顾业务，都有非常大的发展空间。
对于个人养老金业务，徐海宁认为，要深刻认识到个人养老金制度的重要意义，立足长远、增量思维，适时开展模式创新。在东方证券擅长的基金投顾业务上，徐海宁认为，财富管理行业未来会初步降低流量型收费费率，未来投顾IP打造在“投”、“顾”一体化以及打造开放式的财富管理业务生态仍有较大空间。
强化买方视角，在波动中服务好客户
券商中国记者：回顾 2022 年，由于市场下跌，投资者普遍面临一定程度的损失。随着近期市场回暖， 投资者逐渐回本， 面对“回本期”，市场是否可能出现大规模赎回？证券公司如何应对？
徐海宁：近期市场回暖，权益类基金强势反弹、收复失地，部分投资者可能觉得基金好不容易回本了，考虑赎回避免再次亏损，这可能是一些投资者的投资心态。
我认为，首先，2023年中国经济复苏的确定性较高，同时，对房地产、互联网等产业的支持信号进一步强化，宏观经济回暖对资本市场的支撑作用进一步加强。
其次，A股指数目前处于历史中枢偏低的位置，市场整体估值较低，安全边际较高，市场大幅下行的风险有限，在经济复苏的背景下，A股有望继续保持上行趋势。
最后，对于客户财富管理服务而言，我们还是倡导优选产品、组合配置和长期投资，不宜频繁择时，将投资行为短期化、交易化。当然，若客户基于自身投资目标、风险偏好、资金属性有所变化的情况下，我们会在充分了解客户基础上引导客户优化组合配置方案。
券商中国记者：您如何总结去年证券业财富管理转型的不足？机构应该如何帮助投资者抵御市场波动风险？
徐海宁：2022年，在监管部门的指导和大力支持下，证券行业财富管理转型稳步推进，取得了良好的成绩，也存在一些不足。
一是客户财富管理体验有待提升。2022年资本市场整体下跌，特别是权益型金融产品，券商代销权益型和混合型基金占比较大，客户投资出现一定亏损，投资体验不甚理想。
二是投顾服务有待进一步完善。市场波动过程中，也是客户最需要专业陪伴服务的时候。去年市场大幅调整阶段，行业机构在提供个性化、高频化服务方面还有所不足，出现一定服务空白以及服务心理落差。
二是资产配置服务有待进一步推广。2019年监管部门推出公募基金投顾，目前行业已经有60家机构取得资格，其中，券商在公募基金投顾业务布局和推广方面走在前列，但是与行业公募基金整体保有及代销规模相比，依然存在较大的差距，基金投顾渗透率有待进一步提升。
波动是资本市场的常态，2018年资管新规后，产品净值化转型是财富管理行业最重要的特征。未来，随着中国经济向高质量发展转型以及金融市场直接融资占比提升，如何在市场波动中服务好客户，以及推动业务规模持续增长将是财富管理机构要考虑的重要问题。
一是强化买方中介视角。市场波动下客户交易化倾向的一个重要原因是未能有效实现资金属性与投资风险的匹配，导致产品净值波动超过资金风险承担范围时客户被迫交易。要进一步强化买方中介定位，加强对客户需求的精准与深度洞察，标准化客户服务流程，包括了解客户、制定方案、实施以及跟踪。在客户持有过程中，要基于客户与市场的关注焦点，增进与客户高频的互动沟通，提升客户持有体验，推动客户AUM的持续增长。
二是进一步丰富产品类型。目前券商代销金融产品中中高风险产品占比较大，未来可以加大引进低风险和市场中性产品，包括债券基金、CTA、市场中性等产品。
三是加大资产配置服务的推广。去年市场下跌中全市场产品表现来看，单只产品抵御市场风险的能力有限，包括明星基金经理的产品。资产配置能够通过分散投资的方式有效降低组合的波动率，提升客户投资体验，可以进一步加大公募基金投顾、私募FOF等资产配置服务的推广力度。
个人养老金业务将成为财富管理的新风口
券商中国记者：在您看来，2023 年财富管理业务的增量空间在哪里？您对贵公司的财富管理业务有哪些规划？
徐海宁：中国财富管理市场的空间广阔，无论是基金产品代销，还是基金投顾、个人养老金等创新业务，以及未来有望推出的证券投顾业务，都有非常大的发展空间。
一是中国财富管理市场规模巨大。2021年我国个人可投资资产规模已达268万亿元，中等收入人群超过4亿，已成为全球第二大财富管理市场。
二是中国市场财富创造的动力依然强劲。随着疫情防控优化以及市场信心提振，我国经济将继续保持着良好发展态势，居民财富将继续保持一定的增长累积速度。
三是居民财富逐渐从实物资产转向金融资产。央行调研报告显示，2019年我国居民财富主要配置在房地产等实物资产，占比近80%；金融资产占比近20%，金融资产中主要是存款、银行理财，股票、基金占比较低，保险覆盖率仅为4%。
四是居民投资意识进一步增强，积极参与资本市场投资。截至2022年11月，A股投资者超过2亿人。同时，基金投资者规模也快速增长，截至2021年末，我国基金投资者超过7.2亿，10年时间公募基金投资者数量增加了17倍。
五是个人养老金业务将成为财富管理的新风口。二十大报告指出，发展多层次、多支柱养老保险体系。个人养老金业务或将成为未来财富管理市场另一条重要赛道。
面对行业巨大的发展机遇，我们充满信心，也倍感责任与担当，公司将从以下几方面继续深化财富管理转型：
一是继续完善客群基础。财富管理业务规模效应明显，公司将进一步加大获客力度，通过机构合作、线上平台、创新业务等方式千方百计扩大客群。
二是进一步优化管理架构。不断提升分支机构的灵活性，同时进一步厘清前台业务拓展、中台专业赋能和后台服务赋能的功能定位，让业务更均衡，分工更清晰，执行更有力。
三是强化财富管理专业能力建设。继续加大引进行业优秀成熟人才，优化考核激励措施，不断提升中台投研能力、投顾能力建设，产品运营力建设，以及市场和品牌力建设。
四是继续巩固基金投顾市场竞争优势。将投顾业务买方试点由线上扩展到线下，线上推广“银行螺丝钉”模式，线下试点分支机构的买方投顾服务转型。
五是加大机构理财业务推广。以买方商业模式为出发点，完善针对机构和企业客户的金融资产配置服务；加大机构合作和业务推广，扩大机构客户规模，打造东方证券机构业务品牌。
六是把握个人养老金机遇。公司将在监管部门的指导下，加强个人养老金业务的推广力度，适时开展模式创新，依托全国营业网点以及专业的投顾队伍，覆盖更多目标群体，为投资者提供持续贴心的养老投顾服务，形成券商养老金业务模式和先发优势。
券商中国记者：在个人养老金业务方面，目前证券行业展业清淡，您认为原因有哪些？个人养老金业务在贵司的定位是怎样的？您对该业务在 2023 年发展有哪些展望？
徐海宁：个人养老金业务自正式启动实施以来，居民的参与和接受度较高。证券行业的展业现状主要有两点原因：一方面是证券公司的客户基础相对不足。目前，国内证券投资者人数2亿人，与银行客户数相比存在一定差距。另一方面是国内机构关于个人养老金的投资者教育还不足，广大客户对个人养老金的了解还存在一个过程。
东方证券作为首批获得个人养老金代销展业资格的券商，高度重视、积极部署该项业务。
首先，深刻认识到个人养老金制度的重要意义。目前，人口老龄化已经成为我国的基本国情，个人养老金制度是完善我国多层次养老金制度体系、应对人口老龄化的重要举措，也是实现资本市场高质量发展的重要改革措施。发展个人养老金业务利国利民，对金融机构既是机遇，也是责任与担当。
其次，立足长远、增量思维。个人养老金业务是国内财富管理行业一个重要的增量市场；个人养老金账户具有唯一性，个人养老金取用需要达到年龄等条件，资金也具有长期性；同时，个人养老金的投资者多数是富裕或高净值人群。公司将进一步加大在推广、获客、业务协同等方面的资源投入，抢占业务先机。
最后，适时开展模式创新。目前行业机构都认识到个人养老金是未来的蓝海市场，如何定位匹配的客群，抓住客户的需求痛点，链接合适的资源，提供高质量的服务，是证券公司需要思考探索的。这过程中，公司将适时开展业务模式的创新，加强与企业事业单位、金融机构的合作。
财富管理行业未来会初步降低流量型收费费率
券商中国记者：在投顾方面， 您认为未来券商对投顾的考核机制会有哪些转向？如何充分调动投顾投身财富管理转型的积极性？
徐海宁：考核是重要的激励导向，也是衡量机构财富管理转型理念和执行力度的重要指标。目前券商行业对投顾的考核主要有规模和收入两大类，整体而言对收入的考核权重较大一些。由于基金代销收入费率较高，机构以及投顾收入来源主要以代销等流量型收费为主，行业还未建立起基于规模收费的成熟模式。
财富管理行业未来会初步降低流量型收费费率，以公募基金投顾业务为参照，引导机构建立起基于规模收费的模式。收费模式由产品端向客户端转变，推动机构以客户利益为优先，与客户站在一起，履行投顾服务的信义义务。
券商中国记者：在投顾“造星” 方面， 东方证券是较早在行业内“收编”基金大V的公司。您如何看待“IP 营销”对财富管理展业的成效和不足？未来还有哪些可挖掘的空间？
徐海宁：财富管理的本质是基于信任，财富管理的经营也是基于信任的经营。这种信任的建立与经营除了需要专业资讯内容以及良好的历史投资业绩，也需要机构和投顾人员在营销和服务端建立起有温度、有内容、有吸引力的陪伴服务体系。
过去，大V通过短视频、直播、公众号文章与互动等多种方式传递投资理财知识以及服务客户，吸引、沉淀了大量投资者，表现出强大的流量集聚效应以及客户粘性。大V的服务模式肯定了投顾的价值，激发行业机构与投顾做好专业服务与品牌经营，为客户提供精细化、差异化的服务。
目前，行业部分机构也借鉴大V的做法打造投顾 IP 矩阵，或者引进基金大V，丰富机构投顾服务的形式与内容，提升业务推广和客户服务效果。总体而言，“IP 营销” 对财富管理展业起到了较好的效果，也为行业未来探索分布式投顾模式积累了一定的经验基础。
东方证券也在探索投顾IP的模式，线上积极推广银行螺丝钉模式；线下探索基金投顾业务的组织管理，目前已计划试点2-3家分支机构的买方投顾服务转型。
未来在投顾IP方面有以下两方面挖掘空间。
一是“投”与“顾”一体化。目前行业机构针对“IP 营销”更多在“顾”的环节，在选基金、组合配置等“投”的环节大多采用总部集中的模式。未来可以考虑总部中后台集中运营与合规管控前提下，给予投顾在“投”的环节更多的灵活性，帮助投顾专注于对自身客群的深入理解和精准化服务，提升顾问服务水平以及客户粘性。
二是打造开放式的财富管理业务生态。投顾IP能够链接财富管理价值链上的不同主体，包括传统金融机构、互联网机构以及其它公域流量平台等，行业机构在投顾IP矩阵模式较为成熟的情况下，可以搭建开放式产品与服务平台，打造开放的合作伙伴生态。
